F.-R. Esch, Marke 4.0 – Wie Unternehmen zu digitalen Markenchampions werden, Erstauflage, Vahlen, 2020
Eine Rezension zu:
Franz – Rudolf Esch
Marke 4.0
Wie Unternehmen zu digitalen Markenchampions werden
Erstauflage
München: Vahlen, 2020, 259 S., 39,80 Euro
– auch als eBook –
ISBN 978-3-8006-5940-1
Der führende deutscher Markenexperte bekannte Verfasser hat seinem über 9. Auflagen erschienenen Klassiker zur Markenführung „Strategie und Technik der Markenführung“ (zuletzt, 9. Aufl., Vahlen, 2017) nunmehr ein neues Werk unter dem Titel Marke 4.0 folgen lassen, das weite Beachtung finden wird.
Das Buch geht vom dem Befund aus, dass im Bereich der Markenführung das „Survival of the Fittest“ unter dem Druck der „Digitalisierung“ (das Schlagwort betrifft sehr unterschiedliche technische Strukturen und Funktionen) in die nächste Runde geht. Es geht daher darum Anpassungsleistungen vorzunehmen, die aber von den Verantwortlichen eine gewisse Haltung erfordern, da nicht jeder Trend der en vogue ist, umbedingt auch umgesetzt werden sollte. Der Text führt zu erheblichen Differenzierungen in der Bewertung der aktuellen Prozesse, weil die Digitalisierung ein Mittel ist, aber kein (Selbst-) Zweck. Wie der Verfasser treffend schreibt, geht es um die bessere Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden, nicht der Wettbewerber.
Nichts bleibt, wie es war, aber es ändert sich durch die Digitalisierung auch nicht alles grundlegend. Dieses Buch ist für Manager und deren Berater geschrieben, die entweder in der Digitalisierung einen Selbstzweck sehen und irren; für solche, die alles beim alten belassen wollen und ebenfalls irren und solche, die unsicher und zögerlich sind, aber nach Orientierung suchen.
Das neue Werk ist kein „Rezeptbuch“, sondern ein Fakten – und Erfahrungsbuch, dass die unterschiedlichen Spielfelder aufzeigt, denen sich Entscheider und deren Berater aus strategischer Sicht unter dem Aspekt der Marke 4.0 widmen sollten. Die Entwicklungen überschlagen sich. Google ging 1997 an den Markt; 2007 kam das Apple iPhone und seither geht alles immer schneller und noch schneller. Digitalisierung und KI fordern Umorientierungen. Was seither geschehen ist, zeigt sich am weltgrößten Online-Händler Alibaba ohne Lagerbestände; einen weltweiten Taxivertrieb ohne Taxis (Uber), ein Onlinekino ohne Kinos (Netflix) und anderen „kommunikativen Währungen“ in einem Strukturwandel der Kundenbeziehungen. Die Reise zur „Marke 4.0“ wird in diesem Buch nachgezeichnet.
Im Teil A beschreibt der Verfasser anhand von Beispielen den Wandel hin zur digitalen Welt, indem das Smartphone zum Fetisch geworden ist. Es ist kein Wunder, dass unter den waltenden Bedingungen die Markenführer Apple, Google, Amazon und Facebook heißen. Die Marken der Konzerne sind besonders stark, die Macht über Daten haben und KI bereits massiv einsetzen, aber die „Analyse vorhandener Daten ist immer ein Blick in den Rückspiegel“ heißt es treffend im Text. Die Gegenbewegung der Kundenmacht wird aber ebenso eingehend beschrieben. Starke Marken haben etwas für Kunden in erheblichem Umfang geschaffen, dass diese an sie bindet, wie etwa Google mit seinen Dienstleistungen. Die Kernthese des Verfassers lautet, dass starke Marken aufgrund ihrer Risikoreduktionsfunktion in der digitalen Welt wertvoller werden als je zuvor. Der Blick auf die Verlierer im Survival of the Fittest zeigt, wer zum Top – Performer geworden ist und warum.
In Teil B wird der Weg zur Marke 4.0 anhand von zehn Erfolgsfaktoren gezeigt. Hier wird etwa gezeigt, wie die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle in der digitalen Welt eine Marke stärken kann und wie sich das Denken im Marketingbereich verändert hat. Das Denken findet inzwischen in Ökosystemen statt, nicht mehr ausschließlich produktbezogen. Eingegangen wird ebenso auf die Maximierung der Contenterzeugung für die Marke oder die Magnetfunktion der Marke. Alle Ausführungen werden durch Beispiele belegt.
Der Teil C beschäftigt sich mit der Zukunft und dem Aspekt, dass Digitalisierung wie Strom ist, während die wichtigen Fragen diesselben bleiben, nachdem sich die erste Euphorie längst gelegt hat. Entwickelt wird hier ein Fragenkatalog für die Kundenorientierung eines Unternehmens, die letztlich immer auf Sichtbarkeit und deren Erhaltung unter veränderten Umständen zielt und eben das ist nicht ganz so neu. Ähnlich verhält es sich damit, den Kunden zu einem aktiven Markenbotschafter zu machen. Das Buch fordert Differenzierung ein und verhilft dazu, solche Differenzierungen auch vorzunehmen. „Persönlichkeit fängt da an, wo der Vergleich aufhört“.
Dieses Buch verhilft dazu, Prozesse der Digitalisierung mit Blick auf Unternehmen, Marken und ihre Kunden im Marketing nachzuvollziehen und notwendige Veränderungen insbesondere in der Außendarstellung von Unternehmen vorzunehmen.
Das Thema Marke 4.0 betrifft letztlich jede Art von Unternehmen und wer sich mit Markenstrategien und Markenführung beschäftigt, wird dieses Buch zwangsläufig lesen wollen. Es ist der nächste Bestseller des Autors.
Der Autor:
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel.